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2016年户外媒体行业发展趋势

日期:2017-04-06 11:09:57编辑作者:申博代理

2015年,全球户外媒体行业总体而言发展平稳,并无大事。就个人而言,我比较关注以下两方面的事件。

一是宏观层面来看,虽然互联网尤其是移动互联网广告发展迅猛,英美澳等发达国家的户外广告市场今年继续保持稳健增长,其中美国前三季度户外广告收入与去年同期相比增长了4.3%(数据来源:OAAA);英国上半年行业营收与去年同期相比增长了约11.1%(数据来源:OUTSMART);澳洲户外广告11月营收与去年同期相比,增长了12.8%(数据来源:OMA)。值得一提的是,数字户外在这些发达国家户外广告市场所占份额也一直在增长。


2010-2015各季度英国户外广告市场营收状况

而根据中天的数据,中国2015年前三季度户外广告投放总额为809亿元,排除范围、刊例变动和火车站媒体数据外,户外广告净值同比下降6%。其中,视频媒体在户外中占比46%,投放额同比增长减缓,净值增长也有所下降。中外户外广告行业一对比,就可以看出其中的差距,不一定是技术上的,但是在行业测量标准、媒体交易流程与透明度、行业集中度及专业度等方面,我们不得不承认自身还有诸多需要提升的空间。

2016年户外媒体行业发展趋势
德高开始应用大数据来指导数字户外投放

二是从行业从行业最新发展动向来看,随着移动运营商、IT企业纷纷开放其用户数据的商用,户外大数据的应用从概念走向了现实。如谷歌10月份尝试在户外广告投放中使用DoubleClick技术,透过过往及即时的资讯如观众、天气、旅游资讯、体育项目等因素,来自动决定投放什么广告;差不多也是10月份,德高宣布2016年将使用IT公司及Route的数据来为客户投放他们伦敦1000块数字屏幕时做数据的支持;近期美国移动运营商AT&T为户外广告商推出大数据服务。国内类似南方报业新视界传媒与联通推出基于运营商大数据的户外媒体价值解决方案,也是媒体主对大数据应用趋势所做的积极回应。

2016年户外媒体行业发展趋势
谷歌在户外测试程序化创意应用

此外,数字标牌与物联网相结合的实践正在从零售延伸到户外。当业界还在探讨户外如何与手机结合、从互联网思维转向物联网思维,移动支付其实早已实现了数字标牌从展示设备到销售终端的演变,而且一步到位,通过ibeacon、NFC等近距离通信技术的应用,线下世界正在加速进入物联时代。根据谷歌Eddystone的研究,美国前一百强的零售商当中,85%的商家都将在2017年前应用beacon技术。诸如Tapit、Proxama、Blue Bite、Gimbal等公司都在不遗余力地在各种场景尤其是零售与户外领域推广其NFC或ibeacon的技术。在国内,随着Apple Pay即将入华,分众近日也宣称其框架通过增加NFC标签,借助苹果支付,每一块屏幕就相当于升级成为了一个线上的商店。

见微知著,2016年,户外广告行业的发展趋势从以下事件中也可以看出一二。

其一,第三方的户外受众大数据测量呼之欲出。媒体主在今年已经开始在自行应用其他行业的大数据,接下来该是第三方户外受众大数据监测平台登场的时候了。如果户外不能在数字时代建立起与其他媒体类似的统一测量标准,其在整个媒介市场当中的份额就不可能有太大的提升,甚至在移动互联等可测量、可提供LBS服务的数字媒体的冲击下还会有所下降,毕竟,大数据将会让所有媒体的效果都变得越来越透明。英美澳等国因为老早就建立起了户外统一的测量系统,行业一直是持稳中有升的态势。2016-2017年,行业自身如若不能在户外受众大数据测量方面取得突破的话,也就只有白白将这一主导权交由其它在受众大数据采集与分析方面做得风生水起的企业或行业了。比如谷歌针对数字标牌软硬件兼施,在从互联网往物联网转型方面也走得相对比较彻底,最重要的是,它对怎么样玩转户外已颇有经验与心得,如果撇开政策方面的限制,未来它定能在户外有所作为。

2016年户外媒体行业发展趋势
未来媒体只有数字或非数字,不再有明确的室内户外之区隔

其二,户外媒体的物联网化将全面铺开。户外是物联网时代的超级入口,直接导引用户精准的线上线下LBS服务及消费。随着Apple Pay入华,支付宝和微信支付等移动支付越来越渗透到线下各行各业,户外借助NFC或ibeacon等技术实现用户近距离的移动支付,传统媒体和数字媒体转型成为销售终端的趋势将越来越明显。2016年,户外不再谈互联网+,而是要落实物联网化,充分发挥它在场景中的本地化服务与线上线下体验功能。

2016年户外媒体行业发展趋势
如果做不到联网和程序化,是否媒体形式可以做得那么吸睛一点?

其三,行业存量的变现与创意的优化,都有赖于程序化购买的实现。我始终认为,这是行业最后也是最大的机会。这几年来,全球各地陆陆续续出现户外程序化购买平台的雏形,渤思也分析报道了不少,有侧重资源的,有侧重交易自动化的,有侧重精准投放的,有侧重自建网络的,各个平台的侧重点都不一样,幕后主导也不一样,有媒体主,有技术公司,有第三方交易平台,甚至像Posterscope、Kinetic等代理商也纷纷介入。2016年,户外程序化购买的媒体资源累积将逐步在国内实现落地,国外户外程序化购买将逐步实现全媒体程序化购买的打通,并开始从本国拓展到其他国家。

2016年户外媒体行业发展趋势
海洋户外的“眼睛”媒体,数字户外走精品和自媒体路线也是一个方向

其四,O2O过后,物联网方面的应用将是下一个风口,资本将选择性地回归户外与线下。户外在曾经的圈地运动时期曾经吸引过众多资本的青睐,而后随着行业理性的回归,偶尔有上市,更多却是被收购和整合。伴随物联网概念的落地,户外将以其新的媒体价值、并且以新的整合模式重新吸引到资本的关注,时势造英雄,真正的行动者,集资本与技术于一体,将很快从中脱颖而出。

其实,对于趋势,年年都在谈,问题是能否知行合一。户外广告未来的发展方向已经很清晰了,但是真正的行动者在哪里?说得再多,没有行动还是等于零,行业也将年复一年,没有什么改变,不过是我们自娱自乐罢了。简单成文,与大家共勉,希望新的一年,大家一起携手,创造行业一个新的未来。


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